Biznesi i Pas të Vërtetës(The Post-Truth Business )-Sean Pillot de Chenecey

Biznesi i Pas të Vërtetës

Përmbledhje Libri

Hyrje

Çfarë ka në këtë libër për mua? Mësoni se si të ndërtoni marka të cilave njerëzit u besojnë.

Reklamimi është transformuar përtej njohjes që nga lulëzimi i mesit të shekullit të njëzetë, i përshkruar në serialin televiziv hit Mad Men. Në atë kohë, admenët si Don Draper kishin ide të shkëlqyera. Pasi ata kishin konceptin e tyre, gjërat ishin mjaft të drejtpërdrejta. Ata thjesht bënë reklamën e tyre dhe e shfaqën atë, në TV ose në shtyp.

Kjo funksionoi sepse njerëzit kishin vetëm një numër të kufizuar opsionesh kur bëhej fjalë për mediat. Vendosja e një reklame në një gazetë të madhe kombëtare ose në një nga stacionet televizive më të mira do të thoshte që miliona njerëz do ta shihnin atë. Më e rëndësishmja, njerëzit u besuan këtyre mediave dhe, si rrjedhojë, markave që ata publikuan. Por gjithçka ka ndryshuar.

Konsumatorët e sotëm nuk janë thjesht më të vështirë për t’u arritur për shkak të aksesit të tyre në një sërë kanalesh mediatike që befasojnë mendjen – ata janë gjithashtu thellësisht mosbesues ndaj institucioneve të dikurshme të respektuara si gazetat dhe TV. Ky është një lajm i keq për reklamuesit, një profesion i dytë pas politikanëve në sondazhet e mosbesueshmërisë.

Pra, si po i përgjigjen markat këtij skepticizmi të përhapur? Në këto pulsime, ne do të vëzhgojmë peizazhin e ri të reklamave për të parë se si tregtarët kryesorë të sotëm po rivendosin besueshmërinë e markave me klientët dyshues.

Gjatë rrugës, ju do të mësoni:

• pse kombet ishin “markat” e para që vuajtën në epokën e pas të vërtetës;
• se si Adidas përdori influencuesit për të ndriçuar kredencialet e saj; dhe
• pse përpjekja e një kompanie soda për të përdorur kulturën e protestës dështoi kaq keq.

Ideja kyçe 1

Besimi është në nivelin më të ulët të të gjitha kohërave në epokën e pas të vërtetës. 

Shoqëritë e qëndrueshme janë të paimagjinueshme pa njerëzit që pranojnë të vërtetat e përbashkëta. Kjo është arsyeja pse është kaq e rëndësishme që njerëzit t’i besojnë medias. Nëse njerëzit nuk besojnë se faktet e mbledhura dhe të raportuara nga gazetat dhe mediat e tjera janë të vërteta, ata nuk kanë gjasa të bëjnë ndonjëherë kompromis, e lëre më të pajtohen me bashkëqytetarët e tyre. Megjithatë, ky sistem i gjenerimit të të vërtetave të pranuara përgjithësisht është prishur.

Quajeni epokën e post-të vërtetës. Kjo është stenografi për mjedisin e sotëm kaotik të medias, ku të vërtetat manipulohen dhe keqinformimi është bërë një biznes në rritje. Pra, çfarë shkoi keq dhe si përfunduam këtu?

Termi “post-vërtetë” kthehet në një ese të botuar në fillim të viteve 1990 nga dramaturgu Steve Tesich. Ai e shkroi esenë si përgjigje ndaj zbulimit se qeveria amerikane i kishte shitur ilegalisht armë Iranit për të financuar një grup gueril anti-qeveritar në Nikaragua të njohur si Contras.

Kjo ishte diçka që Presidenti Ronald Reagan e kishte mohuar me forcë. Çuditërisht, mbështetësit e Reganit vazhduan ta mbronin atë edhe pasi doli e vërteta. Pse ishte kështu? Epo, emocionet kishin fakte të trullosura. Reagan deklaroi se zemra e tij i kishte thënë atij se akuzat ishin të rreme, dhe kjo ishte mjaft e mirë për shumë amerikanë.

Ndërkohë, të tjerët humbën çdo besim te qeveria. Ishte shenja e parë që qytetarët nuk binin më dakord për të vërtetat bazë empirike dhe ndërsa qytetarët filluan të kërkonin për “faktet alternative” që përshtateshin me narrativat e tyre personale, besimi në mediat kryesore ra gjithashtu. Sipas të dhënave të sondazhit të Gallup, 72 përqind e amerikanëve i besonin medias në vitin 1976; deri në vitin 2016, ky numër kishte rënë në vetëm 32 përqind.

Ky trend u përforcua me ardhjen e internetit. Siç thekson një raport i Rand Corporation i vitit 2018, i ashtuquajturi “prishje e së vërtetës” tani prek vendet në mbarë botën. Nga SHBA-ja në Gjermani, Turqi dhe Indi, anëtarët e të njëjtave shoqëri besojnë gjithnjë e më shumë në rrëfimet radikalisht të kundërta të realitetit.

Kjo është kryesisht për shkak se postimet në mediat sociale, ndryshe nga gazetaria e vërtetë, janë të lehta dhe të lira për t’u prodhuar dhe rrallë – nëse ndonjëherë – kontrollohen nga faktet. Rezultatet kanë qenë një përrua llogarish të rreme që shtyjnë propagandën partizane, përçarëse të maskuar si lajme, të cilat ne i kemi njohur si “lajme të rreme”. Vetëm në vitin 2018, Facebook identifikoi dhe çaktivizoi 520 milionë llogari të rreme në vetëm tre muaj! Shtoni të gjithë këta faktorë së bashku dhe do të mbeteni me shoqëri jashtëzakonisht të brishta. Siç do ta shohim në hapjen tjetër, kjo nuk është vetëm një histori politike – ajo gjithashtu ndikon në jetën ekonomike.

Ideja kyçe 2

Mosbesimi ka gërryer marrëdhëniet e konsumatorëve me markat dhe kompanitë po përpiqen të arrijnë audiencën e tyre të synuar.

Markat nuk i kanë shpëtuar rritjes së mosbesimit në institucionet e themeluara. Për shembull, në vitin 2017, kur kompania franceze e medias, Havas Group, anketoi 300,000 konsumatorë në 20 vende, zbuloi se shumica besonte se rreth 60 përqind e përmbajtjes së prodhuar nga kompanitë ishte e varfër ose e parëndësishme.

Vetë reklamuesit nuk shkojnë shumë më mirë kur bëhet fjalë për besimin. Sipas Ipsos MORI Veracity Index, infermierët dhe mjekët janë profesionet më të besuara. Në skajin tjetër të peshores? Përfaqësues të industrisë së reklamave.

Pra, nëse gjithnjë e më shumë njerëz nuk u besojnë mediave kryesore, qeverive dhe markave, kujt i besojnë ata? Pothuajse vetëm miqtë dhe familja e tyre. Kjo shënon një ndryshim të madh nga e kaluara, kur besimi rrodhi si horizontalisht te kolegët ashtu edhe vertikalisht drejt institucioneve. Sot, në të kundërt, besimi i njerëzve pothuajse ekskluzivisht rrjedh anash.

Një raport i vitit 2014 nga firma e analitikës së të dhënave Nielsen e mbështet këtë.Ai zbuloi se 83 për qind e të gjithë konsumatorëve në 60 vende të ndryshme u besojnë miqve dhe familjeve të tyre mbi reklamat.

Ndërkaq, firma e konsulencës së menaxhimit McKinsey vlerëson se plot 50 për qind e konsumit drejtohet nga rekomandimet gojore nga kolegët e besuar.

Ky është një problem masiv për markat dhe shumë ekspertë të industrisë pohojnë se butonat “kapërceni reklamën” janë bërë një metaforë për marrëdhënien tonë me reklamat. Merreni nga Max Pritchard, Shefi i Markës në korporatën shumëkombëshe botërore Procter & Gamble. Ai thekson se njerëzit shpenzojnë mesatarisht vetëm 1.7 sekonda në ditë duke parë reklama në internet dhe se vetëm 20 përqind e të gjitha reklamave shikohen për më shumë se dy sekonda.

Sot, konsumatorët i konsiderojnë reklamat si një shpërqendrim shqetësues në rastin më të mirë dhe një akt armiqësor të luftës së informacionit në rastin më të keq. Nuk është çudi, pra, që sektori i marketingut po jep një rritje të ulët njëshifrore, pavarësisht se investon rreth 800 miliardë dollarë në vit!

Pra, këtu është pyetja shumë e rëndësishme për markat: Si duhet të arrijnë audiencën e tyre të synuar? Epo, gjithnjë e më shumë kompani po braktisin qasjen e modës së vjetër të ekzagjerimit të përfitimeve të mundshme të produkteve të ndryshme. Kjo funksionoi mirë kur konsumatorët u besuan markave dhe institucioneve përreth tyre. Megjithatë, këto ditë, njerëzit nuk mund të merren si të mirëqenë – markat duhet të punojnë për të krijuar lidhje domethënëse me konsumatorët dhe përdoruesit.

Si? Merrni qeverinë e Singaporit. Ai po ndërton një lidhje emocionale midis qytetarëve dhe “markës” së saj duke përdorur kanale të mediave sociale si TikTok dhe Facebook për të ndarë përmbajtje të dobishme për mesataren e Singaporit, si reklamat informative humoristike për shërbimet lokale dhe paralajmërimet për mashtrimet e zakonshme.

Ideja kyçe 3

Theksimi i lidhjes reale midis markave dhe konsumatorëve krijon reklama më autentike dhe efektive.

Ne jetojmë në një epokë “infosmog”. Që nga momenti kur zgjohemi deri në herën e fundit që kontrollojmë telefonat tanë ose fikim televizorin para gjumit, mijëra reklama, postime në rrjetet sociale dhe lajme, të rreme dhe reale, konkurrojnë për vëmendjen tonë.

Kjo është ekonomia e vëmendjes – një treg jashtëzakonisht konkurrues në të cilin markat përpiqen të trokasin rivalët e tyre në një përpjekje për të na bërë të vërejmë mesazhet e tyre. Rezultati? Një grumbull kaotik të dhënash që shumica e konsumatorëve thjesht nuk mund t’i përballojnë, dhe popullariteti në rritje i bllokuesve të reklamave të krijuara për të heshtur këtë kakofoni.

Edhe kur reklamat konvencionale kalojnë, ne rrallë kujtojmë shumë nga përmbajtja e tyre. Dave Trott, një guru legjendar i botës së reklamave dhe autori i Predatory Thinking, vlerëson se vetëm 4 përqind e mesatares së reklamës mbahet mend pozitivisht. Një tjetër 7 përqind mbahet mend negativisht dhe 89 përqind harrohet plotësisht.

Kjo u jep markave një dritare të vogël mundësie për të krijuar një lidhje domethënëse me konsumatorët. Por si ta bëni këtë kur ata tashmë janë të prirur të mos i besojnë reklamave? Epo, këtu është një qasje: vini në jetë marrëdhënien konsumator-markë. Kjo ka të bëjë me zbulimin e lidhjes së vërtetë midis një marke dhe përdoruesve të saj për të ndihmuar agjencitë të krijojnë fushata me ndikim.

Merrni Microsoft. Në vitin 2016, gjigandi i teknologjisë punësoi agjencinë e reklamave McCann Erickson për të mbikëqyrur fushatën e saj “njerëz të vërtetë”. Në vend që të punësonte aktorë, firma u dha përdoruesve të zakonshëm të kompjuterave produkte të Microsoft dhe i trajnoi ata se si t’i përdornin ato. Disa javë më vonë, një grup xhirues i regjistroi ata duke folur për përvojat e tyre. Më e rëndësishmja, ata nuk u paguan për miratimet, por për mendimet e tyre.

Rezultati: rreshta të shkëlqyeshëm të pashkruar si “Unë nuk mund ta bëja këtë me Mac tim” nga njerëz që dukeshin të vërtetë, të sinqertë dhe të afërt, madje edhe brenda kufijve të një spoti 30 sekondash.

Marka globale e veshjeve sportive, Adidas, gjithashtu thekson lidhjet autentike midis produkteve të saj dhe përdoruesve të tyre. Ai grumbullon “skuadra” influencuesish – patinatore të lidhur, muzikantë dhe obsesivë të futbollit, të cilët janë të njohur në qytetet ku jetojnë, si Berlini, Milano dhe Parisi. Këta ndikues më pas përhapin mesazhin e markës në kanale mediatike të pakontrollueshme ose “të errëta”, si mesazhet private të WhatsApp.
Kjo krijon një ndjenjë se po shfaqet një skenë kulturore spontane, duke gjeneruar kështu atë që tregtarët e quajnë FOMO-Frika e Mungesës.

Ideja kyçe 4

Markat lulëzojnë kur u japin klientëve të tyre përvoja, në vend që thjesht t’u shesin produkte.

Blerja në internet ishte një ndryshim i lojës për dyqanet me tulla dhe llaç. Tani që është e mundur të blini pothuajse çdo gjë nga kudo në botë me një lidhje interneti, dyqanet duhet t’u ofrojnë klientëve të tyre diçka që nuk mund ta marrin në internet. Gjithnjë e më shumë, kjo do të thotë t’u jepni atyre përvoja kuptimplota dhe të paharrueshme.

Merrni etiketën franceze të modës Sézane. Kompania ka një buxhet të vogël marketingu dhe mbështetet në bazën e fansave të saj besnikë, duke postuar imazhe të rrobave të saj në mediat sociale. Dyqanet e saj ndërkohë janë projektuar si “showrooms të stilit të jetës”. Këto hapësira të kuruara në mënyrë të përsosur ngjajnë me apartamente dhe u lejojnë konsumatorëve të shfletojnë produktet në një mjedis jetese intime.

Sézane ishte një nxitës i hershëm në industri, por shumë marka të tjera po ndjekin shembullin. Sipas një sondazhi të Javës së Marketingut 2016, 83 përqind e tregtarëve thanë se përvoja e klientit ishte bërë më e rëndësishme gjatë pesë viteve të mëparshme. Sot, dyqanet në mbarë botën janë më pak për përfundimin e transaksioneve dhe më shumë për zhytjen e klientëve në një mënyrë jetese. Shitja me pakicë, me fjalë të tjera, nuk ka të bëjë me blerjen e gjërave – ka të bëjë me përjetimin e një marke përpara se të arrini për portofolin tuaj.

Ky ndryshim shkon krah për krah me shfaqjen e lëvizjeve kulturore. Scott Goodson, themeluesi i agjencisë kryesore të reklamave Strawberry Frog, argumenton se fushatat e suksesshme të reklamave kanë të bëjnë me fillimin me atë që interesojnë njerëzit dhe ndërtimin e një identiteti të markës rreth kësaj.

Si funksionon kjo në praktikë? Epo, le të marrim një shembull nga sektori financiar, një industri me një problem famëkeq të markës. Bankat pothuajse të gjitha bëjnë të njëjtën gjë dhe ofrojnë produkte praktikisht identike, duke e bërë të vështirë për një markë të diferencohet dhe të dallohet nga turma. Bashkojeni këtë me faktin se shumica e konsumatorëve e lidhin sektorin me krizën e fundit financiare, dhe ju keni një rebus marketingu në duart tuaja.

Kur Suntrust, një nga dhjetë bankat më të mira në SHBA, punësoi Goodson në vitin 2016, ai filloi të krijonte një fushatë që trajtonte shqetësimet reale të klientëve të mundshëm dhe i fuqizoi ata t’i trajtonin vetë ato shqetësime. Çështja numër një, doli, ishte siguria financiare. Mbi 80 për qind e amerikanëve raportuan se problemet e parave po i mbanin natën zgjuar dhe se pak më pak se gjysma nuk kishin të paktën 2,000 dollarë të kursyera për emergjencat.

Goodson më pas ndihmoi Suntrust për të nisur onUp – një lëvizje që u jep amerikanëve mjete falas për të trajtuar pasigurinë financiare dhe për të ndarë këshilla dhe ide. Tema bëri jehonë. Sot, lëvizja ka 2.6 milionë anëtarë.

Ideja kyçe 5

‘’Kapitalizmi i vetëdijshëm’’ mund ti ndihmojë brendet të lidhen me konsumatorë që kërkojnë një qasje më etike të konsumit.

Në vitin 2017, kompania mediale,Havas, ja prezantoi konsumatorëve të saj një listë të brendeve të njohura dhe i pyeti ata se cilat ju pëlqenin. Siq duket, shumicës së konsumatorëve nuk do t’iu pengonte nëse 74% e këtyre brendeve të fuqishme do të zhdukeshin plotësisht. Statistikat si këto nënvizojnë një problem të përhapur për tregtarët: me kaq shumë garë në treg, shumë njerëz ndjejnë pak besueshmëri tek brendet e këmbyeshme.

Sidoqoftë, njerëzit nuk duan të jenë konsumatorë të pavëmendshëm. Kjo ka kuptim-në fund të fundit- sepse të gjithë kërkojmë një ndjenjë të përkatësisë, dhe nuk ka arsye se ajo nuk duhet të aplikohet edhe në gjërat që i blejmë. Ne kërkojmë kuptim dhe qëllim në zgjedhjet tona konsumatore dhe identifikohemi me brendet që i reflektojnë vlerat tona.

Reklamuesit e kanë pambukur këtë dhe është bërë një strategji e zakonshme marketingu për të dalluar markat nga konkurrenca e tyre duke mbrojtur vlerat etike. Duke e bërë këtë, ata u bëjnë thirrje konsumatorëve të përfshirë në kapitalizëm të ndërgjegjshëm – konsum që pasqyron bindjet e tyre etike. Por, siç theksoi Marie Agudera, Drejtoresha e Strategjisë në agjencinë e reklamave me bazë në Londër, Fold7, në një intervistë me autorin, kjo shpesh është pak më shumë se larje e qëllimshme. Kjo i referohet mënyrës se si disa marka flasin për vlerat për të rritur kreditimin dhe shitjet e tyre, në vend që t’i bëjnë vlerat një pjesë thelbësore të modelit të tyre të biznesit.

Por ka shumë kompani që e kuptojnë këtë drejt. Merre për shembull Fajkoin, një kompani që e lehtëson këmbimin e kokrrave të kafesë mes dhjetëra vendeve eksportuese dhe pjekësve përreth botes. Ideja pas ndërmarrjes është të ndërtojë ‘’zingjirë bashkëpunues furnizimi’’ që ju bëjnë dobi të gjitha palëve, në vend që thjesht të bëni një para të shpejtë në këtë tregti fitimprurëse dhe shpesh të çiltër shfrytëzuese.

Për të treguar se ky nuk është vetëm një mashtrim marketingu, Falcon është plotësisht transparent për mënyrën se si e merr kafenë. Kjo u pasqyrua në një film të vitit 2014 me titull Një film për kafenë, i cili u shfaq në kafenetë e lidhura me Falcon. Në film, atyre që pinin kafe u treguan se si kokrrat e kafesë Honduras dhe Ruandeze të korrura me dorë përfundojnë duke u shërbyer në kortado të dobëta në Tokio dhe Portland, dhe gjithashtu kush përfitoi gjatë rrugës.

Kompania amerikane e këpucëve TOMS mori një qasje të ndryshme, duke nisur një model të ri biznesi në “kompaninë dhuruese”. Për çdo palë këpucë që TOMS shet, ajo u jep një palë tjetër fëmijëve të varfër në Amerikën Latine dhe Afrikë. Megjithatë, kjo nuk është vetëm një histori e mirë. Ai gjithashtu fton konsumatorët të identifikohen me markën duke demonstruar se zgjedhjet e tyre të përditshme mund të transformojnë jetën dhe ta bëjnë botën një vend më të mirë – nëse zgjedhin TOMS, domethënë!

Ideja kyçe 6

Përdorimi i kulturës për të nxitur markat funksionon vetëm nëse është autentike.

Në vitin 2017, Pepsi publikoi një reklamë të shkëlqyeshme të filmit të shkurtër me modelen amerikane Kendall Jenner. Në të, Jenner del spontanisht nga seti i një seti fotografik për t’iu bashkuar një proteste në rrugë. Ajo përzihet me turmën dhe përqafon demonstruesit përpara se të rrëmbejë një kanaçe me Pepsi të ftohtë dhe t’ia paraqesë atë një oficeri policie të nënçmuar, i cili, siç ishte e parashikueshme, buzëqesh si përgjigje.

Ishte tmerr. Brenda orësh, miliona shikues të tërbuar kishin postuar në media sociale që reklama ishte një dështim epik. Ata talleshin me protestuesit mijëvjeçarë të shtypur, pankartat qesharake me slogane si “bashkohu në bisedë” dhe, mbi të gjitha, papërshtatshmërinë e një kompanie soda që përpiqet të rikthehet në protestat e fundit në SHBA kundër dhunës policore dhe administratës Trump. Një ditë më vonë, Pepsi tërhoqi reklamën.

Ishte një shembull i shkëlqyer se si gjërat mund të shkojnë në jug kur markat përpiqen të përdorin kulturën për të rritur imazhin e tyre. Siç e panë kritikët, një shumëkombëshe e madhe kishte përvetësuar në mënyrë të ngathët diçka që miliona njerëz e morën shumë seriozisht në një përpjekje transparente për të shitur më shumë nga pijet e saj. Në aspektin e reklamave, Pepsi i ishte bindur rregullit të parë të adland – të vini re – por kishte harruar rregullin e dytë: ji i pëlqyeshëm. Të gjithë e mbanin mend reklamën, por edhe e urrenin.

Sidoqoftë, mendimi pas kampanjës së Pepsit nuk ishte plotësisht e gabuar. Brendi qartë e kuptoi një gjë që konsumatorët ende e vlerësojnë dhe besojne se bota pas të vërtetës është një kulturë.

Pra si munden reklamuesit të prekin në këtë burim potencial të emocionit dhe identitetit pa i grabitur njerëzit në mënyrën e gabuar?

Me një fjalë, autenticiteti. Merrni “elegancën pariziane”, stilin e lehtë dhe të natyrshëm të modës të mishëruar nga ikona si Coco Channel ose aktorja Jean Seberg, në performancën e saj në filmin e famshëm artistik të vitit 1960, “Breathless”.

Markat e veshjeve janë përpjekur të përfitojnë nga kjo kulturë e modës për dekada. Problemi me të cilin ata zakonisht hasin është se ata kopjojnë rrobat aktuale të veshura nga ekzemplarët e stilit, gjë që kështu e mposht pikën. Eleganca pariziane definitivisht nuk ka të bëjë me stilin e të tjerëve – është një qëndrim i vetëbesimit që inkurajon gratë të përziejnë të vjetrën me të renë, duke i dhënë kthesën e tyre unike klasikëve.

Dhe kjo është pika kyçe këtu. Kur e kthen një kulturë në një stereotip ose, në këtë rast, në një uniformë formule, ju humbni origjinalitetin e saj – pikërisht ajo që e bëri atë tërheqëse në radhë të parë.

Përmbledhja Finale

Mesazhi kyç në këto pulsime është:

Ne jetojmë në një botë të pas të vërtetes. Institucionet që njëherë ishin burime të besueshme të së vërtetës tani po konsiderohen me skepticizëm të thellë nga qytetarët dhe konsumatorët e ngjashëm. Kjo po ndryshon fytyrën e reklamimit. Sot, nuk mjafton thjeshtë ta pushtoni garën dhe të bëni deklarata të zmadhuara se sa i mirë është një produkt-brendet janë ato që duhet të ndërtojnë lidhje domethënëse. Qoftë duke përdorur njerëz realë në kampanja marketingu, apo krijimin e përvojave zhytëse ose shfrytëzimi i kulturës, kjo do të thotë gjithnjë e më shumë theksimi i autenticitetit.

Keni komente?

Me siguri do të donim të dëgjonim se çfarë mendoni për përmbajtjen tonë! Thjesht dërgoni një email në [email protected] me titullin e këtij libri si temë dhe ndani mendimet tuaja!

Çfarë duhet të lexoni më pas: Rregullat e reja të marketingut dhe PR, nga David Meerman Scott

Siç e keni mësuar në këto pulsime, mediat sociale luajnë një rol qendror në historinë e epokës së pas të vërtetës. Ndërsa gjithnjë e më shumë nga jeta jonë ka lëvizur në internet, si politikanët ashtu edhe markat janë detyruar të ndjekin shembullin. Sot, nuk ka mënyrë më të mirë për të arritur tek njerëzit dhe për të ndryshuar mendjen e tyre sesa të komunikosh me ta nëpërmjet mediave sociale.