Armiqtë (Frenemies)-Ken Auletta

Armiqtë

Përmbledhje Libri

Çfarë ka në këtë libër për mua?

Merreni një turne të rrëmbyeshëm në ndryshimet në industrinë e marketingut.

Marketingu është kudo në botën moderne.Qoftë në ekran apo në rrugë, reklamat janë gjithnjë duke u përpjekur të na bindin ta blejmë produktin më të ri të nevojshëm. Por viteve të fundit, marketerët dhe reklamuesit e kanë ndryshuar krejtësisht qasjen e tyre, dhe ai që njëherë quhej arti i bindjes dhe joshjes, është transformuar në diçka më shumë sesa në shkencë.

Realisht, përgjatë dekadave të fundit, industria e marketingut dhe reklamave ka ndryshuar në mënyrë drastike. Mënyra se si agjensitë bëjnë para, si njerëzit i shohin reklamat, dhe mënyra se si klientët e masin suksesin e kampanjave reklamuese-secila prej tyre është revolucionarizuar krejtësisht nga teknologjia dhe të dhënat e shumëta.Dhe këto forca të reja vetëm sa po forcohen edhe më shumë.

Në pulsimet më poshtë, do ta zbuloni se si gjenitë kreativë të reklamave të shekullit të njëzetë ia lanë vendin vërshimeve të të dhënave që janë më të interesuar për personalizim sesa për një ide të vetme të madhe.Poashtu, do ta kuptoni pse gjigantët e internetit duan të dijnë më shumë për jetën tuaj personale sesa ndonjëherë më parë, dhe se si ndryshimet në konsumin e marketingut i kanë ndryshuar përjetësisht politikat Amerikane.

Në këto pulsime poashtu do të mësoni:

• Pse reklamimi tani është më shumë një industri shkencore sesa kreative;
• Si po e përdorin reklamuesit internetin për ta shkelur privatësinë tuaj; dhe
• Çfarë dinte Donald Trumpi për terenin e sotëm të marketingut që Hillary Klinton nuk dinte.

Ideja kyçe 1

Profesionistët e marketingut të sotem janë Xheku i të gjitha tregtive dhe ata e kuptojnë rëndësinë e telefonit të mençur.

Ju mund të dëshironi që reklamat shqetësuese të shpejta të faqeve në internet të mos ishin shpikur kurrë.Por për aq kohë sa egzistojnë ekonomitë konkurente, planeti do të rrënohet nga reklamat dhe marketingu. Ato janë të domosdoshme sepse i lidhin blerësit me shitësit.

Në kohët e lashta, reklamat e Grekëve dhe të Romakëve bëheshin duke shkruar në gurë dhe duke bërë pikturime në mure që lajmëronin shërbimet e tregtarëve në afërsi. Ato ishin kohët e arta.Tani, reklamat dhe marketingu janë shumëfish më të ndërlikuara.

Ato përfshijnë gjithqka nga posta direkte e deri tek promocionet në dyqane.Ndikimi i tyre shtrihet deri tek puna e kontrollit të dëmit nga firmat e qështjeve publike kur një biznes është në krizë, sikurse skandali i emetimeve që e goditi Wolswagen në vitin 2015. Ato munden poashtu të përfshijnë ribrendimin e kompanive dhe ridizajnimin e logove të korporatave sikur atëherë kur kompania e televizionit me kabllo Tme Warner por ribrendohej si Spectrum.

Marketingu poashtu e përfshin këshillën që grupet e konsultimit për strategji sikurse McKinsey dhe Company ia japin CEOs për atë si t’i pozicionojnë korporatat e tyre.Ndikuesit e gjeneratës së mijëvjeqarit sikurse familja Kardashian janë poashtu pjesë e industrisë sepse marketerët ju japin atyre një përqindje për të paraqitur produkte të veqanta në platformat e mediave sociale të Kardashianëve.

Deri së voni, mediumet kryesore të relamave kanë qenë televizioni dhe radio, si dhe mediat e shtypit sikurse gazetat dhe revistat.Por gjërat kanë ndryshuar shumë në dekadën e fundit. Këto media të demoduara janë rrëzuar të gjitha nga telefonat e mençur.

Telefonat e mençur janë potencial i mahnitshëm për reklamuesit. Ata shfrytëzohen nga 6 bilion njerëz në botë, dhe kapacitetet e tyre po rriten tërë kohën.Për shembull, një iPhone i vetëm 8 posedon një sasi të fuqisë llogaritëse më të madhe sesa anija e parë kozmike në botë.Realisht, telefonat e mençur janë aq të fuqishëm saqë ata ua mundësojnë reklamuesve t’i masin dhe të ndërveprojnë me përdoruesit në kohë reale.

Për shembull, korporata gjigante Kineze Tencent ofron një platformë për përdoruesit e saj edhe për të blerë gjëra edhe për të komunikuar me shokët dhe me të huajt.80% nga 800 mlion përdoruesit e saj kalojnë më shumë se një orë në Platformën Tencent çdo ditë; këta përdorues poashtu marrin pjesë në deri 500 milion ndërveprime ditore, duke përdorur 300 milion kredit kartela për të bërë blerje në 300,000 dyqane online-të gjitha brenda të njëjtës platformë!

Në ndërkohë, çdo përdorues mund të reklamojë vetë, dhe aktivitetet e tyre mund të monitorohen imtësisht. Kjo u mundëson reklamuesve të kuptojnë tendencat e vlefshme të përdoruesve dhe preferencat e blerësve.

Ideja kyçe 2

Industria e reklamave njëherë ka qenë shumë fitimprurëse, por shtrëngimi i bugjetit po i bën egzekutivët e reklamave të ndihen të merakosur.

Shumë prej nesh e kemi parë programin televiziv të njohur Meshkujt të çmendur, i cili tregon përrallën e kompanive reklamuese dhe egzekutivëve të tyre në vitet 1960.Por a e keni ditur se protagonist i emisionit, Don Draper, është një shkrirje e reklamave më të shquara të mesit të shekullit të njëzetë, si David Ogilvy, George Lois dhe Bill Bernbach?

Në vitet 1960, këta egzekutive e udhëheqën skenën e reklamave të New Yorkut. Ata ishin mjeshtër edhe të përmbajtjes kreative edhe te raporteve me klientin. Por gjërat kanë ndryshuar që atëherë, dhe Don Draperat sot nuk janë aq të sigurtë sa kanë qenë dikur.

Për pjesën më të madhe të shekullit të njëzetë, reklamimi i ofronte egzekutivëve të tij burime fitimi të sigurta fitimprurëse. Pse? Sepse industria po mbledhte përqindje edhe nga hapësira e blerësve edhe nga ajo e shitësve.

Gazetat dhe revistat, si dhe stacionet e radiove dhe kanalet televizive i kompenzuan agjensitë reklamuese shumë bukur. Kur një agjensi vendoste një reklamë në emër të një klienti, organet mediale që e udhëheqnin reklamën i jepnin agjensisë 15% të fitimit. Në krye të kësaj përqindjeje fikse, klientët ju jepinin agjensive një 17% më shumë për krijimin e reklamave të reja. Dhe sikur kjo të mos mjaftonte, klientët poashtu i rimbursonin agjensitë për shpenzimet e produkteve reklamuese.

Ky sistem fitimprurës i përqindjes i rriti vijat e fundit të agjensive reklamuese, por shpesh e bënte kompromis integritetin e agjensisë. Për shembull, në librin e tij ”Where the Suckers Moon: An ad story”, autori Randall Rothenberg e përshkruan marrrëveshjen në mes të botuesëve dhe reklamave, sikurse gazetat dhe revistat, dhe agjensitë e marketingut. Ata punuan bashkë për ta mbajtur lartë çmimin e hapësirës reklamuese.

Për shembull, ishte e rrallë që agjencitë e reklamave të bënin pazare për çmimin me botuesit, sepse ishte në interesin e agjencive që klientët të paguanin më shumë për hapësirën e reklamave. Sa më shumë të paguhej një botues për të drejtuar një reklamë, aq më i madh ishte komisioni që merrte agjencia e reklamave.

Në fillim të shekullit të njëzetë, sidoqoftë, ndryshimet në kompaninë e kulturës së Amerikës i bënë klientët ta vëzhgojnë me kujdes tërë strukturën e çmimit të raportit të tyre me reklamuesit. Veqanarisht, pas krizës financiare të vitit 2008, CEO-t bënë presion të madh në drejtorët e financave, duke këmbëngulur që t’i kushtojnë vëmendje më të afërt shpenzimeve të marketingut.

Kjo vëmendje ndaj shpenzimeve e zvogëloi fuqinë e egzekutivëve të marketingut të korporatës që punësuan agjensi reklamimi, dhe bugjetet e departamenteve të marketingut pashmangshmërisht u ndalën. Fatkeqësisht, për Don Draperët e botës, fundi i bugjeteve të mëdha e përmbysën strukturën e qetë të përqindjes që deri tani agjensitë e kishin shijuar.

Ideja kyçe 3

Të dhënat e mëdha e nënvlerësuan rolin e agjensive kreative tradicionale dhe e rritën pasurinë e agjensive mediale.

Çfarë mendoni se i mban zgjuar natën liderët më të mëdhenjë të botës të agjensive reklamuese? Përgjigja mund të jetë shumë lehtë pyetja se si t’i shfrytëzojmë të dhënat e mëdha-fenomen që ka ndryshuar përgjithmonë fytyrën e reklamimit.

Të dhënat e mëdha janë produkt i kohës së internetit. Cookies dixhitale – skedarë të vegjël dixhitalë të ruajtur në kompjuterët dhe pajisjet tona – kanë bërë të mundur gjurmimin e sjelljes sonë në internet. Kjo, nga ana tjetër, u ka mundësuar tregtarëve që t’i drejtojnë reklamat e tyre individëve përkatës me saktësi befasuese.

Shtuar kësaj, aftësia për ta matur atë që po bëjmë online e ka bërë të mundur matjen e asaj se sa efektive ka qenë një kampanjë reklamimi.Për shembull, reklamuesit mund të mos jenë asnjëherë të sigurt nëse ju i keni lexuar vërtetë reklamën në gazetën e tyre, por ata munden përfundimisht ta kuptojnë nëse keni klikuar në reklamën e tyre në Facebook.

Të dhënat e mëdha poashtu kanë pasur një tjetër efekt të thellë. Ajo ka dhënë fuqi të madhe në agjensitë e mediave që e përdorin atë për t’i krijuar kampanjat e tyre të reklamimit. Tradicionalisht, agjensitë e mediave nuk ishin aq kreative sa reklamuesit. Në vend të kësaj, ata u morën thjeshtë me planifikimin, vendosën se ku do të paraqiteshin reklamat dhe blenë dhe negocuan çmimet e një hapësire marketingu. Sidoqoftë, roli i agjensive të mediave tani duket të ketë duke ndryshuar. Çdoherë e më shumë, ata po shkelin territorin tradicional të agjencive reklamuese krijuese.

Pse? Sepse agjensitë e mediave janë shpesh organizatat e vetme që janë mjaft të mëdha për t’i punësuar shkenctarët e të dhënave dhe ingjinjerëve e nevojshëm për ta analizuar sasinë e madhe të të dhënave.

Sapo agjensitë e mediave t’i kenë analizuar sasitë e mëdha të të dhënave, ata janë në gjendje t’i ndajnë audiencat në segmente shumë më të vogla. Çdo segment i vogël mundet pastaj të pranojë një kampanjë reklamimi të personalizuar, të dizajnuar nga vetë kompania e mediave.

Thjesht merreni parasysh fushatën shumë të suksesshme “Love Is On” të markës kozmetike Revlon. Ai synonte gra individuale me një mesazh të personalizuar dhe ishte ideja e një agjencie mediatike dhe jo e një agjencie reklamuese krijuese.

Në shekullin e njëzetë, agjensitë e marketingut kërkoheshin shumë për shkak të departamenteve të tyre kreative. Konsiderohej si nevojë të keni të dhëna të shumëta në të cilat edhe klienti edhe konsumatorët potencialë mund të blenin.Por nëse mesazhet reklamuese janë të personalizuara, atëherë nuk ka nevojë për një ide të madhe tradicionale-dhe kështu, nuk ka nevojë për agjensi reklamuese kreative tradicionale.

Ideja kyçe 4

Të dhënat e mëdha janë në forma të ndryshme, por të dhënat më të vlefshme gjinden vështirë.

Në territorin e sotëm të reklamimit dhe marketingut, të dhënat e mëdha janë ndryshues loje. Por si nxirret ky burim i vlefshëm në radhë të parë?

Epo, të dhënat e mëdha nxirren nga tre burime të ndryshme.

Kompanitë që merren direkt me konsumatorët e tyre janë në gjendje të nxjerrin të dhëna të rendit të parë. Mes informatash të tjera, të dhënat e tilla përfshijnë emrin e personit, të cilat një kompani mund t’i përdorë por nuk mund t’i ndajë me të tjerët. Bizneset të cilat janë në gjendje të nxjerrin të dhëna të palës së parë përfshijnë dyqanet e mallrave, Amazon, kompanitë e makinave dhe kartave të kreditit, si dhe gazetat dhe revistat që varen nga klientët e abonuar. Të dhënat e palës së parë janë shumë të vlefshme sepse janë mbledhur direkt nga vetë klientët.

Tani, të dhënat e rendit të parë mund të ndahen me të tjerët apo të shiten-ndonëse, për arsye privatësie, identiteti individual të cilit i përkasin, duhet të mbahet anonim. Megjithëatë, këto informacione anonime, të cilat mund të quhen të dhëna të rendit të parë, akoma nxjerrin një sasi të madhe të informatave personale për konsumatorët dhe kompanitë që i shpërndajnë apo i shesin ato, sikurse Nielson dhe comScore.

Në fund, të dhënat e rendit të tretë, të cilat janë poashtu anonime, zakonisht blehen nga shitoret dhe katalogjet. Kompanitë mediale i blejnë të gjitha këto të dhëna dhe mundohen t’i përputhin produktet e klientëve të tyre me konsumatorët e mundshëm që i kanë target.

Puna e mbledhjes së të dhënave të mëdha mund të jetë e vështirë për agjensitë mediale sepse gjigantët e internetit sikurse Google dhe Facebook, të cilët posedojnë të dhënat më të pasura dhe më të dobishme të rendit të parë, shpesh hezitojnë t’i shpërndajnë ato.

Një tjetër pengesë e mbledhjes së të dhënave të agjensive mediale është se telefonat mobilë, përkundër të qenit një medium i domosdoshëm për industrinë, ato janë megjithëatë shpesh hileqarë për t’u përdorur për qëllime marketingu. Për shembull, shumë agjensi të mbledhjes së të dhënave ngecin në përdorimin e telefonave të tyre për testim të reklamave. Arsyeja për këtë është shumë e thjeshtë: Nëse telefoni i një përdoruesi nuk e përmban Flashin, atëherë reklama nuk do të shfaqet në telefonin e tyre.

Përfundimisht, mbledhja e të dhënave poashtu pengohet nga mungesa e talentit në industri. Çdo agjensi mediale është e mprehtë për të punësuar ingjinjerë të dhënash dhe analistë-aq shumë saqë furnizimi mbetet i kufizuar. Prandaj, konkurrenca për të kapur një prej këtyre kryepriftërinjve të mbledhjes së të dhënave është e ashpër.

Ideja kyçe 5

Gjigantët e internetit dhe mbledhja e pamëshirshme e të dhënave të tyre po kërcënon të drejtën tonë për privatësi.

Dobitë e të dhënave të mëdha njihen gjerësisht nga agjensitë e mediave dhe reklamave, nga klientët e tyre dhe platformat e ngjashme të reklamimit. Por vlera e rritur e të dhënave ka vënë një premium të ri në privatësi.

Ndoshta në mënyrë të shqetësueshme, kompanitë më të mëdha të internetit tani posedojnë sasi të mëdha të të dhënave për konsumatorët e tyre.

Për shembull, Facebooku ka renditur një sasi të madhe të informatave personale për secilin nga dy billion përdoruesit e tij, duke përfshirë detajet rreth incizimeve të faramacive të përdoruesëve, statusin e regjistrimit të votimit, madje edhe kartat e tyre të besnikërisë së dyqaneve.Kjo pastaj ja mundëson Facebookut që t’i segmentojë përdoruesit në më shumë se 1,300 kategori, secila kategori duke pasur përshtatshmëri të veqantë për reklamuesit e ndryshëm. Duke u fokusuar në një kategori të përshtatshme për ta, reklamuesit mund të reklamojnë në mënyrë shumë më efektive.

Edhe më shqetësuese është se saherë që një përdorues vendos një tag në një foto, shton një film të preferuar në profil, poston një vërejtje lidhur me një politikan, apo thjesht ka qasje në WhatsApp apo Instagram duke përdorur telefonin e mençur, Facebooku e regjistron informacionin.

Dhe problemet e privatësisë nuk fillojnë dhe nuk përfundojnë me Facebook. Në fakt, Google ka qenë edhe më e guximshme me mbledhjen dhe komodifikimin e të dhënave të përdoruesit.

Për shembull, duke i renditur të dhënat që i vjel nga 3.5 bilion kërkime të performuara brenda dite përmes paisjes së saj të kërkimit, Google ja ka dalë që ta krijojë një shërbim të quajtur Google About Me. Ky mjet ju ofron reklamuesve një faqe e cila përmban numrin e telefonit të përdoruesit, vendpunimin, datën e lindjes, adresën postare, nivelin e edukimit dhe email adresën. Sikur kjo të mos ishte mjaft pushtuese, Google poashtu ofron nofkat e përdoruesve të reklamave.

Por kur janë në pyetje gjigantët e internetit, është produkti i fundit i Amazonës për shtëpinë tuaj, Alexa,e cila e merr çmimin për krijimin me kërcënues të privatësisë.

Ky asistent robotik jo vetëm që e di çfarë kanë blerë pronarët e tij; ai poashtu e di kohën kur ata zgjohen në mëngjes, çfarë shikojnë, çfarë lexojnë, çfarë dëgjojnë, çfarë kanë dhe çfarë kërkojnë.

Ky pushtim i privatësisë ka bërë që shumë të pyesin nëse dobitë e të dhënave të mëdha ja vlejnë për përfshirjen masive të korporatës në jetët tona private. Sigurisht, këto kompani të medha na ndihmojnë ne. Por ato poashtu na spiunojnë. Në këtë kuptim, Facebook, Google, dhe Amazon janë bërë ‘’armiqtë tanë.’’

Ideja kyçe 6

Fitorja e Donald Trumpit ishte ndihmuar nga të kuptuarit e tij të realitetit të ri të reklamimit.

Në vitin 2016, Donald Trump e shokoi botën duke u bërë presidenti i ardhshëm i Amerikës. Si ka mundur të ndodhte kjo, njerëzit pyesnin, kur po në mëngjesin e zgjedhjeve, parashikimet kishin vlerësuar që Hillary Klinton kishte shansa 91% që të fitonte? Derisa ekspertët politikë filluan të vinin në pikëpyetje supozimet e tyre të kahershme, ata në industrinë e reklamave dhe marketingut filluan të vënë në pikëpyetje disa nga besimet e tyre, poashtu.

Para fitores së Donald Trumpit, industria e marketingut e dinte që, kur janë në pyetje zgjedhjet Amerikane, shpenzimi i shumave të mëdha në reklama kishte një ndikim të madh në atë se kush e fiton presidencën. Kjo  mençuri e vogël ishte thjeshtë e pakontestueshme.

Gara presidenciale e vitit 2016 ishte kontraditë shokuese e kësaj të vërtete.

Për shembull, edhepse Jeb Bush, një tjetër Republikan i nominuar, hargjoi pesë herë më shumë në reklamim, prapë Trampi e mundi atë.Po Hillary Klinton? Ajo shpenzoi dy herë më shumë në reklama gjatë garës sesa ekipi i Trumpit. Kaq shumë për shpenzime të mëdha.

Zgjedhjet kishin një mesazh të qartë për t’i dhënë me vete industrisë së marketingut: sa më shumë dollarë që hargjojnë kandidatët në reklama tradicionale aq më pak fitojnë vota. Pse ndodh kjo? Epo, bota jonë është e ngopur me reklama online dhe ofline. Ato tani shikohen si një ndërprerje e vazhdueshme dhe e mërzitshme, sesa si një thirrje frymëzuese për të vepruar.

Pra, çfarë kuptoi Donald Trump në lidhje me gjendjen aktuale të marketingut dhe reklamave që ekipi i Klintonit nuk e kuptoi?

Së pari, Trumpi e kuptoi se për t’i arritur një lloj të njerëzve të cilët mund të votonin për të, ai duhet të bënte një përpjekje të bashkërenduar për t’i arritur vetëm ata. Kështuqë ekipi i tij i targetoi ata që do të ishin votuesit e Trampit.

Për ta bërë këtë, ai u përfshi në shërbimet e sofistikuara të Cambridge Analytica, një firmë private që ka specializuar në të dhënat e zbuluara. Ky grup së pari u përpilua rreth diku 4,000 pika të dhënash në secilin individ me potencial për ta mbështetur Trumpin. Sapo u bë kjo, Trampi hodhi para në kampanjat e mediave sociale në Facebook dhe rrjete të tjera të rrjeteve sociale në përpjekje për tu siguruar që komunikimet digjitale nga ekipi i tij po i targetonin këta individualë. Në këtë mënyrë,e anashkaloi këtë shtyp kryesor, të cilët u kundërshtuan masivisht në zgjedhjet e tij dhe e çoi mesazhin e tij direkt tek mbështetësit potencialë.

Përfundimisht, suksesi elektronik i Trampit ua dëshmoi agjensive të reklamave dhe të mediave atë që ato kishin dyshuar me vite: e ardhmja e marketingut do t’iu përkasë atyre që i ndajnë audiencat e tyre suksesshëm dhe ju dërgojnë segmenteve të tyre të dëshiruara komunikime dixhitale të personalizuara. Industria tradicionale e reklamave, me shpenzimet e saja të mëdha në idenë e madhe dhe bugjetin e madh të reklamave televizive, tani është vetëm një relikt i së kaluarës.

Përmbledhja Finale

Mesazhi kyç në këto pulsime është:

Ardhja e internetit, si dhe një qasje më kursimtare e bërjes biznes, ka sjellur mundësi të mëdha në industrinë e reklamave dhe marketingut.Përderisa më herët agjensive të mëdha të marketingut u kanë dhënë qeqe të bardha për sjelljen e kampanjave jashtëzakonisht kreative, teknologjia dhe ekonomia e sotme kërkojnë një qasje ndryshe.Klientët tani duan kampanja jashtëzakonisht të personalizuara, të kushtueshme që i shfrytëzojnë të dhënat personale të gatshme dhe demonstrojnë rezultate të prekshme.

Keni komente?

Ne sigurisht që do të donim të dëgjonim çfarë keni për të menduar për përmbajtjen tonë! Thjeshtë dërgonani një email tek [email protected] me titullin e këtij libri si kryetitull dhe ndani mendimet tuaja me ne!

Lexim i mëtutjeshëm i sygjeruar: Hey Whipple, Squeeze This! Nga Luke Sullivan me Sam Bennet

Hey Whipple, Sqeeze This!  Është bërë udhëzues bazë për botën e reklamimit për ata që kanë qenë me dekada, për të sapoardhurit, dhe për çdokënd që është intriguar nga ajo që ndodh kur kreativiteti e takon tregtinë. Titulli është një Jo e papërshtatshme për një kampanje të papërshtatshme të vitit 1970 për letrat e toaletit që shfaqte një nëpunës i bezdisshëm dyqani të quajtur Z. Whipple, i cili nuk mund të ndalonte së shtrydhuri produktin. Libri flet për njohuritë e sinqerta dhe praktike të Sullivan në procesin krijues ndonjëherë edhe të çmendur të reklamimit.