Gjueti për Budallenjë: Ekonomia e Manipulimit dhe Mashtrimeve (Phishing for Phools)-George A. Akerlof and Robert J. Shiller

Gjueti për Budallenjë: Ekonomia e Manipulimit dhe Mashtrimeve

Përmbledhje Libri

Hyrje

Çfarë ka për mua në këtë libër? Mos u bëni budalla!

Si pjesë e aktiviteteve tuaja ditore, me siguri keni blerë gjëra ushqimore, keni marrë disa pilula në farmaci dhe ndoshta jeni ulur edhe për të shikuar një program në televizion apo keni lexuar një revistë.

Por a e keni ditur se në çdo hap apo veprim, ju keni qenë i manipuluar?

Pa marrë parasysh se çfarë bëni, nëse jetoni në një sistem të ‘’tregut të lirë’’, potenciali juaj për tu peshkuar (manipuluar) prej të tjerëve është i madh. Kjo praktikë e bindjes suaj që të veproni diçka që mund të jetë kundër interesave tuaja më të mira është një mjet potencial i përdorur nga reklamuesit dhe supermarketet-madje edhe nga politikanët.

Këto pulsime do t’iu tregojnë se si ‘’peshkatarët’’, qofshin ata shitës me pakicë apo drejtorë farmacie, mundohen t’iu zënë në rrjetin e tyre duke shpërndarë provokim dhe informacion të rrejshëm-duke ju bërë kështu budalla!

Në këto pulsime, ju poashtu do të mësoni:

• Se si peshkimi luajti një rol të madh në pjesën e krizës financiare të vitit 2008;
• Pse portokallët Sunkist po e manipulojnë mendjen tuaj; dhe
• Se si kompanitë punësojnë “shkencëtarë” për të rritur vlerën e tyre përfundimtare.

Ideja kyçe 1

Larg nga të qenit racional, tregjet e lira janë plot provokime iracionale për ta ‘’bërë budalla’’ konsumatorin.

Përderisa na pëlqen të mendojmë për sistemet ekonomike të tregut të lirë si vende ku individi bën tregti me dobi të dyanshme bazuar në vendime racionale, realiteti në fakt është shumë ndryshe.

Në tregun e lirë të ditëve të sotme, njerëzit vazhdimisht po merren për budallenjë. Por çfarë duam të themi me këtë shprehje?

Peshkimi është një proces ku ne e shtyejmë një person të bëjë diçka që është në interesin e ‘’peshkatarit’’(manipuluesit), por jo domosdoshmërisht në dobi të vetë personit.

Dikush që është manipuluar me sukses pra, quhet budalla. Dhe e kundërta e mendimit të njohur, tregjet që bazohen në furnizim dhe nevojë më pak ose fare ndërhyrje qeveritare-kryesisht sistemet e tregut të lirë-janë toka ideale për peshkim (manipulim).

Por prapë, shumica e librave të ekonomisë do të ju thonë se shumica e vendimeve për blerje në këto tregje janë vërtetë të paarsyeshme. Një shembull tipik i kësaj vijon kështu: ju shkoni në supermarket për të blerë molla dhe portokalle.Truku është se ju keni vetëm një sasi të kufizuar të parave për ti shpenzuar.

Sasia e mollave dhe portokalleve që bleni varet edhe nga çmimi i frutit dhe nga preferenca juaj personale për molla apo për portokaj.

Por a e reflekton kjo realitetin? A i bëjmë vërtetë vendimet blerëse bazuar në vlerësim të arsyeshëm të një çmimi të caktuar të një të mirë?

Me siguri jo. Tregjet e lira vazhdimisht krijojnë tundime për ti shfrytëzuar dobësitë e konsumatorit.

Mendoni për supermarketin tuaj lokal. Ku ndodhen vezët dhe qumështi? Sipas të gjitha gjasave, ato janë të vendosura në mënyrë strategjike në pjesën e pasme të dyqanit.

Meqenëse vezët dhe qumështi janë gjëra të zakonshme që shumica e njerëzve i blejnë, çdo konsumator detyrohet të ecë nëpër gjithë dyqanin për ti gjetur ato-duke qenë i përkujtuar gjithë kohën për gjërat e tjera në raftet e dyqanit të cilat mund të blihen.

Tjetra është se ne njësoj manipulohemi nga vetë dëshirat tona kur bëjmë vendime blerëse.

Për shembull, kompanitë që shesin përzierje tortesh e tërheqin dëshiren e ndërdijshme të një individi për të bërë diçka ‘’nga shtëpia’’. Në vend se thjesht të përfshini vezë në përzierje, ata kërkojnë që blerësi të shtojë vezët e freskëta vetë, duke jetuar me iluzionin se me këtë shtesë, torta u bë nga fillimi.

Ideja kyçe 2

Minimi i reputacionit, një mënyrë për ti peshkuar të marrët, luajti një rol qendror në krizën financiare të vitit 2008.

Shkaqet e kësaj krize janë diskutuar gjerësisht. Ajo që është vërejtur pak siqdoqoftë, është roli që luajti një lloj peshkimi i quajtur minimi i reputacionit.

Për ta kuptuar më mirë minimin e reputacionit, le ta krijojmë një skenar. Nëse keni një reputacion për të shitur avokado të mira, të pjekura, atëherë e keni mundësinë t’iu shisni konsumatorëve të besueshëm një avokado mediokre me një çmim që ata normalisht do ta paguanin vetëm për një të pjekur plotësisht.

Duke e shfrytëzuar ose minuar reputacionin tuaj, ju do ti keni bërë konsumatorët tuaj budallenjë duke i manipuluar të bëjnë diçka që është në interesin tuaj-por jo në interesin e tyre.

Kjo është saktësisht ajo që ndodhi në vitet që pasuan në krizën financiare të vitit 2008.

Agjencitë e krijuara të vlerësimit të kredisë në Shtetet e Bashkuara, të tilla si Moody’s dhe Standard & Poor’s, kishin krijuar një reputacion të fortë duke vlerësuar me besueshmëri bonot e vlerësimit – ose duke përcaktuar sigurinë e kredive të dhëna korporatave ose qeverive.

Për ta ilustruar se si u realizua ky skenar, imagjinoni sikur këto bono ishin avokado të zakonshëm.

Shtuar bonove vlerësuese, në fillim të viteve 2000, agjensitë e vlerësimit poashtu filluan të zhvillojnë produkte financiare më të ndërlikuara-le ti quajmë ato avokado të njoma, egzotike në lloj.

Bankat kishin pak nxitje për të ofruar avokado të bukura dhe të pjekura të këtij varieteti të ri ekzotik. Ata mund të ofrojnë avokado mediokre apo edhe të kalbur – ose produkte financiare komplekse me shanse të larta falimentimi – dhe t’i çojnë tek agjencitë e vlerësimit, të cilat më pas do të minojnë reputacionin e tyre duke u dhënë produkteve vlerësimet më të larta.

Por pse do të vepronin ato ashtu? Epo, agjensitë e vlerësimit i paguanin bankat për vlerësim, prandaj bankat ishin në gjendje t’iu bënin presion agjensive duke e shfrytësuar pozitën e tyre për të bërë Pazar: vlerësimet e ulëta nënkuptonin që nuk kishte më biznes të ardhshëm.

Pra kur investitorët përfundimisht zbuluar se disa produkte përfundimtare egzotike ishin ‘’kalbur’’ përfundimisht, vlera e tyre ra, duke nxitur krizën financiare.

Ideja kyçe 3

Reklamuesit mashtrojnë kur krijojnë tregime që hyjnë në kokat tona, duke luajtur me emocionet tona.

Reklamimi është vendi më i mirë për ta vëzhguar manipulimin në formën e tij më të pastër. Por manipulimi poashtu shfaqet saherë paguani për blerje me ‘’plastikë’’, sikur është karta e kreditit.

Reklamuesit kursimtarë e dinë se mendja e njeriut i përpunon informacionet si rrëfim. Larg prej të qenit e formës së lirë apo abstrakte, mendimet tona shpesh vijnë në formë të një bisedë, në të cilën një zë flet dhe një tjetër përgjigjet.

Ju mund të mendoni se shumica e reklamimit si një përpjekje ose për t’iu përfshirë në një bisedë, ose për të krijuar tregime në bisedën që ndodh në kokën tuaj-të gjitha këto me qëllimin për t’iu bërë të bleni një produkt. Për shembull, agjensia e marketingut Lord& Thomas krijuan një portokall ‘’Sunkist’’ si një përpjekje për ti ndikuar konsumatorët duke krijuar një tregim të thjeshtë: që portokallët e kompanisë ishin ‘’puthur nga dielli’’.

Fjalët e ngrohta dhe argëtuese ‘’diell’’ dhe ‘’puthur’’ kanë qëllim të krijojnë ndjenja pozitive, duke krijuar kështu një narrativë tërheqëse në mendjen e konsumatorit.

Por manipulimi nuk ndodh vetëm kur jeni duke vendosur se çfarë të bleni. Ndonjëherë keni qenë të manipuluar kur keni vendosur të paguani për blerjet tuaja.

Zgjedhja për të përdorur para në dorë apo të kartelës mund të duket një zgjedhje e drejtëpërdrejtë. Kur keni para kesh në portofolion tuaj, ju e përdorni atë; kur keni pak para kesh, ju e përdorni kartelën.

Por nuk është aq e thjeshtë. Konsumatorët mund të ndikohen nga shenjat delikate që e shtyjnë një person të paguajë në një mënyrë të caktuar. Dhe hulumtimet sygjerojnë se nëse paguani me kartelë, ka më shumë gjasa të shpenzoni më shumë sesa sikur të ishit të kufizuar të paguani me para kesh.

Një studim i bërë nga psikologu Rchard Feinberg zbuloi se bakshishet e lëna nga njerëzit që paguajnë me kartelë ishin aktualisht 13% më të mëdha se sa bakshishet e lëna nga konsumatorët me para kesh. Një tjetër studim tregoi se njerëzit me kredit kartela blenin më shumë gjëra në supermarket sesa njerëzit që nuk kishin kartelë dhe paguanin vetëm me kesh.

Pronarët e dyqaneve që inkurajojnë blerjet me “plastikë” janë në thelb duke i manipuluar njerëzit, pasi kjo krijon një skenar në të cilin një klient mund të shpenzojë më shumë sesa do të mund të paguante vetëm me para në dorë.

Ideja kyçe 4

Politikanët manipulojnë duke mos ju dhënë votuesve mjaftueshëm informacione mbi rregullat; Njësoj manipulojnë edhe farmacitë e mëdha.

Manipulimi nuk është i rezervuar vetëm për pronarët e dyqaneve dhe reklamuesit-mund të gjeni dëshmi të manipulimit edhe në industrinë e shëndetit dhe madje edhe në demokraci. Kryesisht, në çfarëdo shkëmbimi ku qasja në informacion mund të ndikojë në vendimin tuaj, atëherë do ta gjeni aty një manipulues.

Realisht, një votues është një individ mjaft i manipuluar, ngase ai apo ajo rrallë informohet për një qështje të caktuar apo kandidat.

Merrni Aktin e Stabilizimit Ekonomik Emergjent të SHBA-së të vitit 2008, si vetëm një shembull. Ky ligj u përdor për të shpëtuar një pjesë të konsiderueshme të sistemit bankar amerikan, si dhe kompanitë e automobilave General Motors dhe Chrysler, të dyja në prag të falimentimit pas kulmit të krizës financiare.

Por madje edhe ata me informacione të brendshme nuk mund ta kishin parashikuar që ligji i ri do të ishte përdorur në këtë mënyrë. Madje as autorët e Manipulimit të njerëzve, që kishin prokuruar një kopje të vendimit, nuk ishin në gjendje ta identifikojnë gjuhën e caktuar në vendim që autorizonte  shpëtimin financiar të disa bankave të caktuara  dhe prodhuesit e makinave.

Dukej se të qenit plotësisht i informuar për një pjesë të legjislacionit ishte detyrë e pamundur. Por kur një votuesi i mungojnë informacionet, atëherë ai bëhet ‘’një i ‘’i nformuar i marrë’’ dhe mund të bindet lehtë për tu pajtuar me ligjet apo rregullat që shkojnë kundër dobisë së tij.

Njësoj, konsumatorët e produkteve farmaceutike të cilëve ju mungonin informacionet për pilulat janë të rrezikuar të manipulohen.

Kompania farmaceutike Merk për shembull, në vitin 1999 solli një largues dhimbjesh Vioxx në treg. Një studim-i financuar nga kompania-sygjeronte se Vioxx ishte një drogë e mrekullueshme. Por më vonë, studime të pavarura zbuluan se Viozz kishte efekte anësore serioze dhe mund të shkaktonte sulme zemre.

Më përgjithësisht, një sasi më e konsiderueshme e artikujve të publikuar në gazetat mjekësore-kur sponzorizohen nga industria farmaceutike-ofrojnë një rrotullim në hulumtim apo produkte sesa kur artikulli i hulumtimit financohet nga burime të jashtme.

Në këtë mënyrë kompanitë farmaceutike manipulojnë me njerëz duke shpërndarë informacione të njëanshme rreth sigurisë dhe efektivitetit të drogave, duke rritur kështu fitimin pa e përmirësuar domosdoshmërisht shëndetin e konsumatorit.

Ideja kyçe 5

Inovacionet i hapin rrugët e manipulimit poashtu-dhe industria e tobakove është mjeshtri i të gjithëve.

Kur njerëzit mendojnë për ‘’inovacion’’, ata shpesh mendojnë për ‘’progres.’’ Në fund të fundit, ekonomistët thonë se inovacioni qëndron në zemër të rritjes ekonomike. Por jo të gjitha inovacionet janë për të mirë.

Vetëm disa inovacione dizajnohen në mënyrë të veqantë për ta shfrytëzuar gatishmërinë tonë për manipulim.

Për shembull, United Airlines zbuloi një koncept të jashtëzakonshëm të peshkimit: klasa e konviktit. Në aeroplanët e mëdhenjë, rendi në të cilin hipin pasagjerët varet nga statusi i caktuar nga linja ajrore (si Premier Platinum, Gold ose Silver).

Njerëzit tërhiqen lehtë prej këtyre llojeve të rangimeve sipërfaqësore, duke i lejuar kështu United Airlines ti manipulojnë konsumatorët duke i joshur ata ti mbledhin miljat-duke blerë më shumë bileta-për ti arritur këto pozita ‘’elitare’’ të lakmuara.

Një tjetër risi e njëanshme ishte makina e mbështjelljes së cigareve, e shpikur nga James Bonsack në vitet 1880, një pajisje e cila uli shumë kostot e prodhimit të cigareve.

Ndërsa kjo risi ishte e mrekullueshme për prodhuesit, prodhimi masiv i cigareve të lira çoi në rritjen e shkallës së varësisë nga nikotina dhe kancerit të mushkërive.

Industria e duhanit në veçanti përfiton nga cenueshmëria jonë ndaj manipulimit. Nga vitet 1920 deri në vitet 1940, pirja e duhanit konsiderohej e sofistikuar, seksi dhe e lezetshme – shoqata që industria e duhanit ndihmoi në krijimin.

Kur shkenctarët filluan ti prezantojnë dëshmitë se pirja e duhanit mund të shkaktonte kancer, industria e tobakos e përdori manipulimin për të krijuar dyshim.

Kompanitë e Tobakos i punësuan ‘’shkenctarët’’ e tyre, të cilët fuqishëm e ngritën zërin e tyre duke dhënë mendimin se lidhja në mes të duhanpirjes dhe kancerit nuk ishte ‘’dëshmuar’’ akoma.Në mënyrë kyqe, publiku i hutuar e pati të vështirë ta dallonte një ‘’shkenctar’’ prej një tjetri.

Keqinformimi i tillë ia lejoi industrisë së Tobakos ti fsheh efektet reale të duhanit dhe të vazhdojë ta keqpërdorë cënueshmërinë e njerëzve ndaj varësisë së nikotinës.

Ideja kyçe 6

Ligjet e mençura dhe standardizimi mund ta parandalojnë manipulimin e konsumatorëve.

Askujt nuk i pëlqen të zhytet. Pra si mund të bëheni i manipuluar? Ja ku i kemi disa mënyra për t’iu mbrojtur si konsumator.

Së pari, standardizimi është një mjet i mrekullueshëm për të luftuar kundër manipulimit duke e bërë më të vështirë për kompanitë që të shpërndajnë informacion të gabuar.

Krundja e standardizimit është një shembull real jetësor. Krundet janë në forma të ndryshme, dhe ato ju nënshtrohen llojeve të ndryshme të jopërsosmërisë. Një paketim krunde mund të ketë zakonisht një numër të lartë të bërthamave, për shembull, duke e bërë produktin më pak të dëshirueshëm.

Sidoqoftë, siq kemi mësuar në pulsimin e mëhershëm, kompanitë mund ta shfrytëzojnë reputacionin e tyre dhe të shesin qanta të cilësisë së ulët përmes minimit të reputacionit. Apo do të mund të jepnin thjesht një qantë më të lirë të krundeve, që është një etiketim i keqinterpretuar i ‘’përsosurisë’’.

Por prapë, Departamenti i Agrokulturës së Shteteve të Bashkuara ka krijuar sisteme rigjide për klasifikimin, gradimin dhe etiketimin e krundeve, të gjitha këto me qëllim të mbrojtjes së konsumatorëve nga prodhuesit manipulues. Shtuar kësaj, inspeksionet federale të objekteve dhe produkteve funksionojnë rregullisht.

Së dyti, ligjet federale dhe shtetërore poashtu mund të ofrojnë mbrojtje kundër manipulimit.

Konisderoni faktin se të gjitha shtetet e SHBA-ve e kanë miratuar një formë të Kodit Komercial të Njëjtë, i cili obligon një ‘’besim të mirë’’ në kontratat komerciale që të parandalojnë palët e interesuara nga zhytja në një faturë kontrate të printuar.

Për më tepër, kodi bën dallimin në mes të‘’konsumatorëve’’ dhe tregtarëve’’, dhe i mban konsumatorët tipikë më pak përgjegjës për inspektimin e faturës së printuar sesa tregtarët e ashtuquajtur të sofistikuar.

Pra si funksionon ky ligj në realitet? Paramendoni sikur keni blerë nje toster, por fatura e printuar në paketim thotë se tosteri realisht është apparat për bërjen e akullores.

Sigurisht që nuk e keni lexuar shkronjat e imta dhe jeni të tronditur kur shpaketoni “tosterin” tuaj në shtëpi!

Ligjet si Kodi Tregtar Uniform ju mbrojnë që të mos ju thuhet nga kompania e tharjeve se duhet ta kishit ditur më mirë, pasi “informacioni” ishte me germa të imta.

Përmbledhja Finale

Mesazhi kyç në këtë libër:

Tradicionalisht, tekstet e Ekonomisë 101 lënë jashtë një fenomeni të përhapur në sistemet e tregut të lirë, manipulimin e njerëzve për të bërë gjëra që nuk janë në interesin e tyre vetjak – i njohur më mirë si peshkimi për shtëpitë. Pavarësisht nëse jeni duke bërë blerje ose duke dëgjuar politikanë, rreziku për t’u mashtruar është real dhe gjithmonë i pranishëm.

Këshilla vepruese:

Bëni një buxhet sipas rregullit 50-30-20.

Ndajeni pagesën tuaj në shtëpi në tre pjesë. Pesëdhjetë për qind le të rezervohet për “të domosdoshmet”, si ushqimi, qiraja dhe letra higjienike; 30 për qind shkon tek “dëshirat” (këpucë të reja, bileta filmash, ngrënie e mirë); dhe së fundi, 20 për qind është për kursime. Nëse i përmbaheni buxhetit tuaj, ka më pak gjasa që të peshkoheni, pasi kufizimet strikte të shpenzimeve e bëjnë më të lehtë t’i rezistoni tundimit.

Sugjerohet lexim i mëtejshëm: Inxhinieri Sociale nga Christopher Hadnagy

Social Engineering (2011) zbulon metodat sekrete që përdorin hakerat dhe mashtruesit për të manipuluar objektivat e tyre dhe për të mashtruar viktimat e tyre. Libri ofron përshkrime të detajuara hap pas hapi se si kriminelët planifikojnë një skemë dhe ju jep të gjitha mjetet që ju nevojiten për të parandaluar që të mashtroheni.

Keni komente?

Me siguri do të donim të dëgjonim se çfarë mendoni për përmbajtjen tonë! Thjesht dërgoni një email në [email protected] me titullin e këtij libri si temë dhe ndani mendimet tuaja!